(Zu) heißes Eisen oder Chance für Marken?
Autoren: Anton Bühl, Geschäftsleiter Digital bei Akima, und Matthias Kühn, Country Manager DACH – BBTV
Der Umsatz im Influencer Marketing – allen voran auf Instagram und YouTube – sollte dieses Jahr an der Milliardengrenze kratzen, so eine aktuelle Marktstudie von Goldmedia für die DACH-Region. Doch dann brachte die Corona-Pandemie die Werbebudgets in vielen Unternehmen zum Erliegen. Eine vollständige Erholung wird wohl noch dauern, auch wenn der Weg aus der Isolation bereits eingeschlagen ist. Mitten im steilen Aufstieg betreffen die Kürzungen auch Influencer-Kooperationen. Viele Werbende sind unsicher, ob Influencer Marketing in der jetzigen Situation die richtige Marketing-Maßnahme ist. Sollten Unternehmen also gerade jetzt Kooperationen schnüren oder ist Sponsored Content zu heiß, die Gefahr zu groß, sich die Finger zu verbrennen? Unsere Antwort: Wer mit dem notwendigen Anstand und Fingerspitzengefühl vorgeht, wird sich eben diese auch nicht verbrennen. Denn wer mit den richtigen Themen und seriösen, guten Aktionen präsent ist, hat gerade jetzt gute Chancen seine Marke zu stärken.
Jeder Content-Produzent muss sich derzeit Gedanken machen, wie stark er das Krisenthema auf seinem Kanal verarbeitet, dazu haben wir an anderer Stelle bereits Fachmedien befragt. Das beschäftigt auch Influencer, die den richtigen Themen-Mix für ihre Community finden müssen. Ihr Vorteil: Sie stehen in ständigem Dialog mit ihren Nutzern und können Unternehmen den passenden Weg aufzeigen. Einige Influencer haben dies bereits vorgemacht. So fragte die deutsche Fashion und Beauty Influencerin Bella ihre Follower, ob sie weiterhin reguläre Inhalte und Brand-Kooperationen sehen wollen. Das Ergebnis: Über 70 Prozent der Nutzer antworteten mit Ja.
Auch unter den Influencern haben wir selbst eine Blitz-Umfrage durchgeführt – geantwortet haben 18 YouTube Influencer aus Deutschland. Für jeden zweiten davon ist die Krise ein Thema auf seinem Kanal und mindestens ebenso viele der Befragten stehen mit ihrer Community im ständigen Austausch zur aktuellen Lage. Das können Unternehmen im Rahmen von Kooperationen nutzen.
Machen Sie den Influencer zu Ihrem Content-Berater in der Krise
Dazu sagt YouTuber Tino Zembellini, alias Pink Panter Comedy: „Unternehmen können den Influencer als Berater nutzen, denn er weiß welche Themen und welche Tonalität die Nutzer gerade jetzt bevorzugen. Ich tausche mich täglich bei meinen Livestreams mit der Community aus und bekomme direkte Rückmeldungen. Auf dieses Wissen können Unternehmen bei anderen Werbeformaten nicht zurückgreifen.“ Gerade jetzt müssen Influencer ihre Kooperationspartner an die Hand nehmen, um Botschaften und Inhalte anzupassen. Gegenüber traditionellen Werbern haben sie den Vorteil, dass sie Kreativität, Formatentwicklung und Produktion der Inhalte selbst übernehmen. Dadurch sind sie schneller in der Umsetzung und können flexibel auf Änderungen der aktuellen Lage sowie Kundenwünsche reagieren. Vor allem für Video-Content gilt, dass Drehgenehmigungen gerade schwer zu bekommen sind und große Teams ebenfalls mit Hürden zu kämpfen haben.
Die Bewegungen im Influencer-Markt für langfristige Beziehungen nutzen
Auch für die Influencer hat die Krise unberechenbare Auswirkungen und viele probieren neue Wege aus. Gerade jetzt sind sie offen für neue Kooperationen und Formate – mitunter zu geringeren Budgets. In unserer Kurzumfrage gaben 56 Prozent der Influencer an, dass ihnen während der Krise Kooperationspartner abgesprungen sind, demgegenüber sind 83 Prozent der YouTuber gerade offener für Kooperation als vor der Krise. Über 60 Prozent sind sogar bereit, zu günstigeren Konditionen Partnerschaften zu vereinbaren.
Das kann vielen Unternehmen den Einstieg in das Influencer Marketing ermöglichen, die bisher noch keine Chance dazu gesehen haben. Umso wichtiger wird die persönliche Beziehung zu den Influencern, die sich mit offener Kommunikation aufbauen lässt. Das sind gute Voraussetzungen, eine langfristige Zusammenarbeit zu starten, die sich in der Zeit nach der Krise auszahlen wird. Andererseits wäre es ein No-Go jetzt den ökonomischen Druck – den einige Influencer vielleicht haben – auszunutzen, um billig an „Airtime“ zu kommen.
Community-Aufbau statt Abverkauf
In der Zusammenarbeit mit Influencern können Sie sich jetzt neue Communitys aufbauen. Die Nutzerzahlen auf den Social-Media-Kanälen sind aufgrund des Social Distancing gestiegen und so bekommen Sie mit Ihren gesponsorten Inhalten höhere Reichweiten und mehr Engagement, zumal die Influencer besonders in der Krise Ihre Community noch stärker pflegen. So sind bei knapp 40 Prozent der YouTuber, die auf unsere Fragen geantwortet haben, die Views gestiegen und nur bei 28 Prozent schauen momentan weniger Nutzer zu.
Wir alle versuchen gerade, so gut wie möglich lokalen Unternehmen zu helfen – das Gleiche können Sie auch für Influencer tun und die Community wird sich an Ihre Unterstützung auch später noch erinnern. Zwar lassen sich während der Krise keine steigenden Verkäufe erwarten, aber nach der Krise helfen Ihnen neue Markenfans, schneller wieder in die Spur zu kommen.
6 Goldene Regeln für Influencer Marketing in der Krise
Worauf sollten Sie also jetzt achten? Was sind die Best Practices, wenn Sie jetzt mit Influencer Marketing loslegen wollen?
#1: Passen Sie Ihre Messages an
Passen Sie Ihre Messages und Angebote der Krise an. Finger weg von Verkaufskampagnen im Umfeld von Corona. Das gilt im Übrigen nicht nur für das Influencer Marketing.
#2: Nehmen Sie Anteil
Nehmen Sie mit Ihren Themen und Aktionen Anteil an der Situation, in der sich die Community befindet. Können Sie etwas anbieten, das den Nutzern tatsächlich hilft?
#3: Schauen Sie sich um
Prüfen Sie, wie Influencer mit der Krise auf ihren Kanälen umgehen. Sie werden empathische und kreative Ansätze finden, an die Sie bisher noch nicht gedacht haben.
#4: Lassen Sie sich beraten
Nutzen Sie das Wissen der Influencer über Ihr Thema und Ihre Zielgruppe. Durch die Nähe zu seiner Community kennen sie Ihre potenziellen Zuhörer wahrscheinlich besser als so manche Marketingabteilung.
#5: Erhöhen Sie Geschwindigkeit und Flexibilität
Wir alle müssen in der Krise „auf Sicht fahren“. Dafür brauchen Sie einen Partner, der schnell reagiert und neue Inhalte von der ersten Idee bis zur Umsetzung aus einer Hand bieten kann. Influencer bieten diese Geschwindigkeit sowie hohe Qualität der Inhalte. Einige Unternehmen haben dies bereits verstanden und ausgewählten Influencern sogar zusätzliche Budgets gegeben.
#6: Denken Sie an die Zeit nach der Krise
Unternehmen mit einer großen engagierten Community navigieren besser durch Krisen. Dafür sollten Sie jetzt den Grundstein legen und statt kurzfristigem Erfolg darauf aus sein, in eine langfristige Kooperation zu starten.
In unsicheren Zeiten auf Beziehungen setzen
Die Auswirkungen der Krise sind nach wie vor nicht absehbar. So ist noch unklar, wann Events in welcher Größe wieder stattfinden können und unter welchen Rahmenbedingungen. Auch wie sich die Kaufbereitschaft entwickelt, weiß derzeit noch niemand. Dazu sagt Tino Zembellini: „Es lässt sich noch nicht sagen, welche Marketing-Maßnahmen nach Corona am besten funktionieren. Einige führende Hard- und Softwarehersteller, mit denen ich mich austauschen konnte, planen jedoch nicht mit einer Reduzierung ihres Engagements im Influencer Marketing und setzen weiterhin auf langfristige Beziehungen.“
Demnach ist nur eines sicher: Gute Beziehungen zahlen sich immer aus und wer es noch nicht getan hat, sollte jetzt damit starten diese auszubauen. Influencer Marketing bietet dafür einen flexiblen Weg, mit dem Sie jederzeit auf neue Entwicklungen reagieren können. Gerne helfen wir Ihnen bei der Akquise und Auswahl der richtigen Partner. Kommen Sie einfach auf uns zu.
Unser Gastautor Matthias Kühn…
… ist Branded Entertainment Experte und Country Manager DACH bei BBTV. BBTV verfügt über das größte Multi-Platform-Netzwerk (MPN) der Welt. Mehr als ein Drittel der Nutzer, die über Google Content schauen, sieht jeden Monat Videos von BBTV – in 28 Ländern und 10 Sprachregionen.
