„Nicht zu kommunizieren ist keine Option!“
Aufgrund der Corona-Pandemie ändern sich die die Rahmenbedingungen für Unternehmen derzeit extrem schnell. Nach und nach wird die Wirtschaft wieder hochgefahren, die Beschränkungen werden gelockert, so etwas wie Alltag kehrt langsam zurück. Wie aber können Unternehmen Veränderungen in ihrem Betriebsablauf schnell und unkompliziert an Kunden und Mitarbeiter kommunizieren? Welche Kommunikationskanäle eignen sich dafür? Und mit welchen Themen kann ich jetzt meine Stakeholder erreichen? Dazu habe ich mit unserem Akima-CEO Volker Schmidt gesprochen:
Die Digitalisierung hat durch Corona einen deutlichen Schub bekommen. In Sachen Kommunikation konnte man das vor allem an der gestiegenen Social-Media-Nutzung sehen. Hatten Unternehmen mit gut gepflegten E-Mail-Verteilern sowie etablierten Social-Media-Accounts zuletzt Vorteile bei der Kommunikation?
Volker Schmidt: Ich denke schon. Denn digitale Kanäle eignen sich aufgrund ihrer Geschwindigkeit und Flexibilität besonders gut für schnelle Information an die Stakeholder – allen voran die sogenannten „Owned Media“, also die eigenen Kanäle, wie Blog, Newsletter, Website und Social Media.
Volker Schmidt ist Geschäftsführer der Full-Service-Kommunikationsberatung Akima Media.
Inwieweit lohnt es sich jetzt noch, hier einzusteigen?
Volker Schmidt: Krisen haben eine wunderbare Nebenwirkung: Sie decken Defizite schonungslos auf. Corona legt vor allem beim Thema Digitalisierung den Finger in die Wunde. So machen sich nicht getätigte Investitionen der Vergangenheit jetzt besonders schmerzhaft bemerkbar, sei es in der Infrastruktur für digitale Kommunikation, in den mangelnden technologischen Voraussetzungen für die Arbeit aus dem Homeoffice oder durch Defizite in der Absicherung der IT-Landschaft.
Die schlechte Nachricht ist also: Wer jetzt noch auf den Social-Media-Zug aufspringen möchte, um seine Stakeholder in der aktuellen Krise schnell und effizient zu informieren, ist leider wirklich spät dran. Es braucht Zeit, sich eine Community aufzubauen und Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu gewinnen. Aber – und das ist die gute Nachricht: Es ist nie zu spät, seine Kommunikation nachhaltig und zukunftsfähig aufzustellen.
Du sprichst von „Defiziten“, die in der Krise sichtbar werden. Wo im Bereich Social Media liegt denn Deiner Meinung nach bei Unternehmen der größte Nachholbedarf?
Volker Schmidt: Viele Unternehmen sind in diesem Bereich schon sehr gut aufgestellt. Aber ich sehe tatsächlich gerade im Bereich Social-CxO-Positioning Nachholbedarf. Viele Geschäftsführer nutzen die eigenen Kanäle nicht oder nur sehr zögerlich. Dabei könnten sie damit nicht nur ihre eigene Marke, sondern auch die Reputation des Unternehmens aufbauen, stärken und für Sichtbarkeit sorgen. Das schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen. Denn wer kann das eigene Unternehmen, seine Vision und die Werte, die es vertritt, besser verkörpern als der CEO? Zudem verfügen Geschäftsführer oft über ein enormes Netzwerk, so dass sie wahrscheinlich sogar mehr Menschen erreichen können als über die offiziellen Firmen-Accounts. Ein enormer Vorteil – nicht zuletzt in Zeiten wie diesen, wo vor allem Authentizität, Empathie, Haltung und Zusammenhalt gefragt sind.
In Zeiten wie diesen sind vor allem Authentizität, Empathie, Haltung und Zusammenhalt gefragt.
Stichwort „Zusammenhalt“: Viele Unternehmen haben versucht, auf diesen Zug aufzuspringen – und einige haben dafür sogar einen Shitstorm kassiert, weil ihr Handeln und ihre Kommunikation nicht authentisch genug waren. Aber wir wollen uns lieber auf die Best Practices konzentrieren: Welches Unternehmen meistert die Corona-Hürden denn besonders gut?
Volker Schmidt: Es gibt viele gute Beispiele. Allen voran sicherlich Trigema, die jetzt ihre Produktion auf Atemschutzmasken umgestellt haben und damit einen wertvollen gesellschaftlichen Beitrag leisten.
Aber leider kann nicht jedes Unternehmen mal eben seine Produktion umstellen. Ich denke da beispielsweise an Beratungshäuser, Dienstleister oder IT-Lösungsanbieter, die ja gar nicht zum produzierenden Gewerbe gehören. Was ist mit diesen Firmen?
Volker Schmidt: Klar, so etwas ist nicht für alle Unternehmen umsetzbar. Das ist auch gar nicht notwendig. Nehmen wir das Beispiel Mercedes Benz: Sie haben weiter auf Social-Media-Marketing und TV-Spots gesetzt. Allerdings haben sie ihre Reichweite genutzt, um zu Solidarität, Durchhaltevermögen und Social Distancing aufzurufen. Damit haben sie den Nerv der Zeit getroffen! Wichtig ist in diesem Zusammenhang vor allem eines: auf die Bedürfnisse der Menschen einzugehen. Und das ist jedem Unternehmen möglich.
Sollten Unternehmen also Corona gezielt für ihre Außenkommunikation nutzen?
Volker Schmidt: Natürlich können, dürfen und müssen weiterhin auch „normale Themen“, wie Produkt-News, Anwender-Stories oder Fachbeiträge, vor allem in Branchenmedien, kommuniziert werden. Das haben uns Fachjournalisten in einer kürzlich durchgeführten Blitzumfrage bestätigt. Denn auch in diesen Zeiten sind die Medien auf der Suche nach spannendem und informativem Content – auch und vor allem ohne den Aufhänger „Corona“.
Ok, das gilt für Fachjournalisten, aber was ist mit Wirtschafts- und Tagespresse?
Volker Schmidt: Zugegeben, Wirtschafts- und Tagespresse haben aktuell kaum andere Themen, als die Auswirkungen von Corona auf Wirtschaft, Politik und Gesellschaft. Das zeigt nicht nur unsere Erfahrung, das hat uns zuletzt auch Helmut Martin-Jung von der Süddeutschen Zeitung in seinem Vortrag auf unserem Akima Think Tank „Unternehmenskommunikation im Corona-Jahr“ bestätigt. Aber auch hier gilt: Eine gute Story zieht immer – und auch ohne Corona-Bezug. Dabei möchte ich betonen, dass jetzt nicht die Zeit platter Werbebotschaften ist – eigentlich ja nie, aber in Zeiten wie diesen geht es mehr denn je darum, mit Fingerspitzengefühl zu kommunizieren.
Unternehmen, die sich bereits eine Social-Media-Präsenz aufgebaut haben, haben in der aktuellen Lage Vorteile.
Also Produktnews und Co. im Zweifel besser auf den eigenen Kanälen kommunizieren?
Das würde ich so nicht unterschreiben. Aber wenn ich meinen Kunden mitteilen möchte, dass meine Produkte oder Dienstleistungen nach den erfolgten Lockerungen wieder verfügbar sind, kann ein einfaches elektronisches Mailing das Mittel der Wahl sein. Natürlich kann ich das auch über meine Social-Media-Kanäle wie Twitter, Xing und LinkedIn teilen. Aber wenn das Unternehmen bislang nicht auf sozialen Netzwerken aktiv kommuniziert hat, wird die Reichweite über diese Kanäle vermutlich sehr überschaubar sein. Gleiches gilt für die klassische PR-Arbeit. Man muss von Fall zu Fall abwägen.
Es gibt also keine allgemeingültige Lösung. Dann frage ich mal anders: In ein, zwei Sätzen, was ist Deine Empfehlung in Sachen Kommunikation in der aktuellen Lage?
Volker Schmidt: Ich sage es mal so: Der Medienkonsum ist seit Beginn der Krise über nahezu alle Kanäle – also nicht nur in den sozialen Netzwerken – deutlich angestiegen. Laut einer aktuellen Bitkom-Studie nutzen 75 Prozent der Internetuser Social Media stärker als jemals zuvor. Das zeigt, der Bedarf nach Kommunikation, Information, Unterhaltung und Inspiration war vermutlich selten größer als heute. Nicht nur, aber insbesondere in Zeiten einer Krise gilt: Nicht zu kommunizieren ist keine Option! Gerade jetzt sehnen sich die Menschen nach aktuellen, vertrauenswürdigen Informationen, Orientierung, Anteilnahme, Hilfestellung und Unterstützung. Zudem belegen diverse Studien, dass jetzt getätigte Investitionen in die Kommunikation noch lange nachhallen werden. So wollen laut einer aktuelle Cross-Media-Studie 35 Prozent der Deutschen nach Corona stärker auf Marken achten, die in der Krise geholfen haben.
Also gilt es jetzt sogar mehr zu kommunizieren?
Volker Schmidt: Ja, unbedingt. Anstatt herunterzufahren, sollten Unternehmen ihre Kommunikation intensivieren. Gleichzeitig aber müssen sie sie der aktuellen Lage anpassen. Beispielsweise indem sie den Gemeinschaftssinn hervorheben, konstruktive Hilfe bieten, Solidarität fördern oder einfach nur Empathie und Haltung zeigen. Es können und müssen aber wie gesagt auch andere Themen kommuniziert werden. Nur eines sollte klar sein: In Zeiten von Corona ist der Grat zwischen einem wertvollen Beitrag und unangebrachter Kommunikation verdammt schmal.
Da kann ich nur raten: Zu Risiken und Nebenwirkungen befragen Sie die PR-Agentur Ihres Vertrauens. ? Danke für das Interview!
