Warum im B2B-Umfeld die Frage nach der Zielgruppe entscheidend ist

 

Im B2C-Marketing spielen Influencer seit vielen Jahren eine große Rolle. Sie erreichen mit ihren Blogs, Tweets, Posts und Videoclips Millionen von Followern und Fans. Sie machen – manchmal mehr, manchmal weniger subtil – auf neue Produkte aufmerksam, werden dadurch zum Markenbotschafter und fördern so die Verkaufszahlen. Aber klappt das auch im B2B-Bereich? Schließlich geht es hier nicht um ein neues Haarshampoo, sondern beispielsweise um Software, IT-Dienstleistungen und andere komplexe Themen. Die gute Nachricht: Auch im Business-Umfeld kann Influencer Relations viel bewegen, wenn man es richtig anstellt. Doch bei allem Hype gilt: Media Relations kann es nicht ersetzen.

Influencer sind gut vernetzte Meinungsführer, die bei ihrer Zielgruppe großes Ansehen genießen. Wenn sie ein Produkt empfehlen, gilt dies meist als glaubwürdig. Für Unternehmen ist es daher wertvoll, gute Kontakte zu solchen Multiplikatoren aufzubauen. Im B2C-Marketing funktioniert das oftmals ähnlich wie in der klassischen Werbung: Das Unternehmen bezahlt den Influencer dafür, dass er ein Produkt vorstellt, ein Werbevertrag also. In dem Fall muss ein Beitrag auch als #Ad oder „Werbung“ gekennzeichnet sein.

Influencer sind gut vernetzt und genießen bei ihrer Zielgruppe hohes Ansehen und Glaubwürdigkeit.

Influencer sind gut vernetzt und genießen bei ihrer Zielgruppe hohes Ansehen und Glaubwürdigkeit.

 

Ein wenig anders sieht es im B2B-Bereich aus. Hier ist allein die äußere Wahrnehmung von und Erwartungshaltung an Influencer eine andere. B2B-Influencer zeichnen sich dadurch aus, dass sie über hohes Expertenwissen verfügen und oft, aber nicht immer, unabhängig in ihrer Meinung sind. Wer sie für sich gewinnen will, muss sie mit relevanten Inhalten versorgen und eine langfristige, gute Beziehung pflegen – ähnlich wie zu Journalisten. Influencer Relations unterscheidet sich in dem Fall also gar nicht so sehr von Media Relations.

 

Wie findet man die richtigen Influencer?

Im B2B-Bereich kann jeder ein Influencer sein, der in der Branche Ansehen genießt, gut vernetzt ist und sein Wissen mit anderen teilt. Die Bandbreite reicht von Kunden, Dienstleistern und Zulieferern bis hin zu Keynote-Speakern, Wissenschaftlern, Analysten und Journalisten. Überlegen Sie doch einmal, wen Sie regelmäßig auf Kongressen treffen! Oder wer häufig Fachbeiträge veröffentlicht, die in der Branche Beachtung finden!

Auch die eigenen Mitarbeiter sollten Unternehmen in Betracht ziehen, denn ihr Wort kann Gewicht haben. Vielleicht betreibt ja ein Kollege einen Blog oder teilt Inhalte mit vielen Kontakten auf LinkedIn? Entscheidend ist dabei weniger die Masse an Followern, sondern die Qualität. Ein Influencer mit 200 Fans trifft die Zielgruppe oft besser als einer mit 10.000, gerade, wenn es um hochspezialisierte Produkte und Dienstleistungen geht. Deshalb empfiehlt es sich auch zu prüfen, wer eigentlich unter den Followern ist und ob man die gewünschte Zielgruppe erreicht.

Die Frage ist also immer: Was ist mein Ziel und welche Zielgruppe möchte ich erreichen? Dies muss nicht zwangsläufig über Influencer geschehen. Betrachtet man die extreme Dichte an Fachmedien in Deutschland und deren oftmals hohe Verbreitungszahlen, kann es durchaus sein, dass das Fazit lautet: Unsere Zielgruppe erreichen wir schneller, zielgerichteter und mit weniger Aufwand über eine Online-Publikation und die Journalisten dahinter.

Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe? Über Influencer oder doch Fachmedien?

Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe? Über Influencer oder doch Fachmedien?

 

So bauen Sie gute Influencer-Beziehungen auf

Haben Sie jedoch einen geeigneten Influencer gefunden, geht es darum, eine vertrauensvolle Beziehung aufzubauen. Dabei sollten Sie ein paar wichtige Aspekte in der Kommunikation beachten: Informieren Sie sich genau, was der Influencer macht, und sprechen Sie ihn persönlich an. Entscheidend ist, dass Sie ihm Wertschätzung entgegenbringen, ihn als Experten respektieren und ihm auf Augenhöhe begegnen. Versenden Sie nicht einfach Pressemitteilungen, sondern versuchen Sie, den Influencer mit einem persönlichen Zugang für ein Thema zu begeistern. Zwingen Sie ihm keine Marketingsprache und keine aufwändigen Freigabeprozesse auf. Außerdem sollten Sie natürlich akzeptieren, dass der Influencer Beiträge mit einem Disclaimer versieht oder als Werbung kennzeichnet, wenn er dafür vergütet wird.

Nur, wenn beide Seiten von der Beziehung profitieren, entsteht eine langfristige Bindung. Deshalb sollten Sie dem Influencer nie das Gefühl vermitteln, dass Sie ihn als Werbeplattform missbrauchen. Laden Sie ihn zu Events und Kongressen ein und bringen Sie ihn mit anderen Experten in Kontakt. Außerdem sollten Sie ihm auf all seinen Kanälen folgen, seine Inhalte teilen, kommentieren und zitieren.

 

Auch Media Relations ist Influencer Relations

Passende Influencer findet man nicht über Nacht, und gute Beziehungen aufzubauen und zu pflegen kostet Zeit. Man kann sie nicht kaufen, sondern muss sie sich verdienen – dies gilt für Influencer- wie Media Relations gleichermaßen. Diese Beziehungspflege bedeutet natürlich eine Menge Arbeit. Deshalb lohnt es sich, eine Kommunikationsagentur mit an Bord zu holen, um dies professionell anzugehen.

Bei Akima verfügen wir über fundierte Erfahrung im Bereich Influencer Relations und haben schon vor sieben Jahren Blogger Events veranstaltet, als viele Leute den Begriff noch eher mit „Virus“ in Verbindung brachten. Wir haben über die Zeit bereits eine eigene Influencer-Datenbank aufgebaut und sind durch die langjährige Zusammenarbeit mit vielen Influencern auf Du und Du. Darüber hinaus pflegen wir sehr gute Beziehungen zu einem umfangreichen Netzwerk an einflussreichen Journalisten. Denn sie sind immer noch die mächtigsten Influencer im B2B-Bereich und erreichen viele Leser und zum Teil auch Fans und Follower aus der richtigen Zielgruppe. So ist am Ende Media Relations oftmals nichts anderes als Influencer Relations.

Annika Hartmann

Autor Annika Hartmann

Director und Head of Media Relations bei Akima Media. Camping-Addict, Outdoor-Fan und Jungsmama. #nokidsbeforefirstcoffee

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